Mentre il mondo della comunicazione off-line, si preoccupa di come arginare il crollo degli investimenti pubblicitari tradizionali, in Internet sono sempre più le aziende che investono risorse economiche e culturali. A ciò si aggiunge il continuo proliferare di corsi, eventi, e seminari inerenti la comunicazione liquida, aventi l’obiettivo di diffondere verso il mercato una nuova prospettiva: il “social media marketing”, la nuova “rotta” dell’advertising digitale.

In questi giorni, Milano si è guadagnata l’appellativo di “città digitale” , per via di eventi del calibro del “Forum della Comunicazione Digitale” e il corso di “Social Media Marketing” organizzato da Ninja Marketing.

Il primo è stata un’occasione per confrontarsi su iniziative imprenditoriali e progetti nell’ambito dell’innovazione digitale e in particolare dei social media, approfondendone gli aspetti professionali come il marketing e lo sviluppo di un nuovi modelli di business.

Il corso dei Ninja ha invece scandagliato in profondità le modalità d’utilizzo dei social media, utili ai fini di un’opportuna e visibile presenza sul Web, ed ha anche fornito validi strumenti di misurazione di performance all’interno della Rete sociale.

Al giorno d’oggi si sta alzando un polverone sempre più fitto attorno ai cosiddetti social network; chi infatti non ne ha sentito parlare, o viceversa, si avvale di facebook, twitter, e youtube, chi per lavoro, chi per affari, chi per amichevole passatempo, chi per interesse o passione, ma tutti con il medesimo fine di condividere, comunicare, unire, confrontare e scambiarsi idee, sensazioni, notizie, culture. A titolo esemplificativo basti pensare che Facebook ha raggiunto i 400.000.000 iscritti in soli sei anni.

In questo contesto, Tuttoggi.info ha seguito da vicino i due appuntamenti milanesi, aderendo così all’attuale concezione della comunicazione digitale, ed aprendosi di conseguenza ad una ventata d’aria nuova, portatrice di freschi mutamenti ed innovazioni all’interno del variegato, seppure ancora ”polveroso” mondo della comunicazione.

Polveroso sì! Ed è proprio per scrollarsi di dosso l’ancestrale odore di “tradizionale”, che la comunicazione  ha bisogno di costanti ed incessanti rivoluzioni,  dove quest’ultime sono vincenti  all’interno della società , che vede  ormai soggetti sempre più connessi ed interconnessi tra loro e con il Mondo, creando un grande network nel quale la “vita digitale” assume le sembianze di una vera e propria “vita reale”.

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Dall’idea di Osvaldo Raniolo nasce il Blog di Oz come nuovo contenitore e catalizzatore d’energia umana.

Scendere nel profondo, scovare i significati essenziali e comporli nelle infinite variazioni della comunicazione, fare incetta di idee, puntare sulla magia del linguaggio e sull’importanza dei suoi contenuti, in una parola, esprimersi; e ancora, evidenziare la forza della comunicazione, la necessità d’inserirla nel contesto aziendale per un radicale salto di qualità: questi gli obiettivi principali del blog, in un compendio che, sottolineando la necessità universale di comunicare, tiene presente l’origine particolare del blog, indirizzato alle aziende.
L’importanza della comunicazione nell’ambito aziendale trova una contestualizzazione più ampia nelle pagine del Blog, perché un’attenta analisi di esigenze, obiettivi e risorse possa attestare l’imprescindibilità del legame tra l’impresa e l’agenzia di comunicazione. Le aziende devono predisporre gli strumenti essenziali al potenziamento dei loro brand nei mercati di riferimento e affidare all’agenzia i valori, la passione e l’identità dell’azienda per creare surplus istituzionali che siano punto di forza e di riferimento per gli acquirenti del settore; compito dell’agenzia di comunicazione è offrire soluzioni di comunicazione integrata e rendere l’investimento in pubblicità utile alle politiche economiche e sociali della marca e dell’azienda.
Il tema trova un’argomentazione più ampia e diramata nei settori dedicati alla comunicazione, alla gestione aziendale e al marketing integrato.
Il blog di Oz è uno spazio virtuale libero, a disposizione di tutti coloro che vorranno esplorarlo e condividerne i contenuti: arte contemporanea, cinema, fotografia, cultura visiva, poesia, racconto, comunicazione, marketing e tanto altro ancora.
Per fare del blog di Oz un crocevia di visioni, sguardi, analisi e nozioni sulla strada del magico mondo della comunicazione, dove ragione, sentimento e creatività si fondono in un’unica essenza, scrivi ad Oz: il mago unisce e trasforma inclinazioni e virtù in una nuova idea di fare insieme comunicazione.

website: www.ilblogdioz.com

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“La guerrilla e lo street marketing sono come un coltello a due lame.

Il vantaggio principale è indubbiamente la capacità di stupire la gente in contesti inattesi e di creare un’esperienza di brand con cui interagire.

Per contro, quando la ricerca di impatto è fine a se stessa e non si lega al dna della marca, assume una connotazione pretestuosa che anche il consumatore percepisce, traducendosi in una situazione di contrasto o addirittura contraddizione con il resto del patrimonio di immagine e di valori del brand”.

Con questa affermazione Valerio Franco (nella foto), partner e brand strategist Enfants Terribles, mette l’accento su un tema di grande importanza quando si parla di queste nuove forme di comunicazione: il loro giusto utilizzo e la loro posizione all’interno della strategia di marca.

Se infatti i vantaggi sono numerosi e riconosciuti da agenzie e aziende, non mancano alcuni rischi, che possono compromettere non solo la riuscita di una determinata attività, ma tutto il posizionamento del brand.

Un linguaggio diverso
“Se si agisce al di fuori degli spazi definiti pubblicitari per parlare di un prodotto in termini pubblicitari, scatta il rifiuto del consumatore - prosegue Franco -. Invece, se è il brand ad agire, e se la sua azione è quella di produrre un contenuto, d’intrattenimento, utilitaristico, partecipativo o altro, di cui esso stesso è autore, allora questo primo approccio garantisce una sorta di lasciapassare e un’apertura all’ingaggio da parte della gente”.

Brand dunque, e non prodotto. Contenuti, non vetrine, con una forte strategia alla base. Questo deve essere il focus di un mezzo che intercetta il pubblico in modo diverso, in alcuni casi quasi opposto, a quello dei media tradizionali. E che per questo deve essere trattato con logiche e linguaggi diversi,‘suoi’, per non correre il rischio di tornare al punto in cui coinvolgimento e interessamento del target sembrano un traguardo lontano.

“Se a queste attività applichiamo logiche interruttive e invasive che hanno interessato pubblicità e media tradizionali fino a oggi - aggiunge Paolo Iabichino (foto 2 a sx) (Ogilvy One e OgilvyAction) - il rischio è che il consumatore sia disturbato da una sovrabbondanza di iniziative che arrivano in momenti in cui non è predisposto a ricevere messaggi”. È proprio sul fronte dell’utilizzo di linguaggi adatti alle diverse forme dei mezzi che le agenzie e i clienti devono lavorare attentamente. Si eviterebbe così un uso ‘di moda’ di questi strumenti non convenzionali, così come un loro utilizzo di ripiego.

Secondo Iabichino, “bisogna imparare a usare i mezzi tradizionali in maniera inedita e i nuovi media in modo tradizionale, come dice il nostro presidente Guerino Delfino. Se facessimo tesoro di tutto il buono che l’adv tradizionale sa dare in termini di spettacolarizzazione e portassimo questi elementi all’interno dei nuovi mezzi, riusciremmo a riqualificare la professione”.

Al cuore dell’integrazione
Ma guerrilla e street marketing devono far parte di strategie integrate, partecipando insieme agli altri mezzi al raggiungimento degli obiettivi, oppure possono sussistere da sole?

Fervente sostenitore dell’integrazione è, ancora una volta, Iabichino, per il quale è impossibile che una brand si affermi con il solo utilizzo di attività di street o guerrilla. “Un progetto di comunicazione deve saper scegliere in maniera opportuna i mezzi, i tempi e i modi con i quali parlare alle persone - spiega -. Se esso si basa in maniera decisa su insight profondi, si possono anche inserire operazioni di questo tipo. Ma se le si utilizza fuori da un contesto di media, puntando sull’effetto sorpresa che suscitano, si rischia di cavalcare semplicemente una moda, senza lasciare alcun segno”.

Importante per la riuscita di queste attività, è che esse si basino su un concept creativo che il consumatore può ritrovare anche su altri mezzi, dai più classici a quelli meno tradizionali.“Inoltre, - precisa Peter Michael Grosser, amministratore delegato Cayenne - vanno abbinate a un’efficace attività di ufficio stampa in modo da dare loro un respiro più ampio rispetto a quello limitato al territorio in cui si svolge l’evento”.

D’altronde, vi sono diversi modi di trattare i mezzi, convenzionali e non.“La campagna di guerrilla è uno dei mezzi cui talvolta possiamo affidarci in un’ottica di ‘stimolo’ verso una comunicazione che deve però prevedere, se non l’utilizzo classico del mezzo, un utilizzo alternativo del mezzo classico”, sostiene Fabio Simonelli , head di Unconventional Media (UM).

Senza integrazione, dunque, si rischia di generare confusione nei confronti del brand. Come spiega Roberto Bruno, amministratore delegato Young & Rubicam Roma ed executive vice-president Y&R Italia: “Senza un chiaro obiettivo comune le singole azioni rischiano di essere inefficaci o, peggio, portare disorientamento nell’immagine di marca”.

Concordi con un’ottica integrata sono anche le aziende, che vedono ancora nei mezzi classici uno strumento efficace.“Le attività di unconventional marketing, soprattutto quando si parla di grandi brand, si devono inserire nella strategia d’insieme sviluppata con mezzi classici, in modo da avvalorarne o aumentarne l’efficacia - dichiara Marco Leonardi, direttore contenuti e marketing Mediaset Premium -. Inoltre non per forza un mezzo classico deve avere un utilizzo tabellare, ma si può prestare a utilizzi nuovi e creativi”.

Vi è invece chi sostiene che si possa parlare di integrazione non solo per i mezzi di comunicazione, ma più ampiamente sul fronte della strategia complessiva. In questo senso, queste attività possono anche sussistere da sole, purché rientrino in maniera coerente nel piano di comunicazione del brand.

Come spiega Valerio Franco (Enfants Terribles): “Integrazione sì, in termini strategici, di ruolo di queste attività e di piano di comunicazione complessiva. Meno necessaria è la logica di integrazione di campagna, che può funzionare meno sinergicamente vista la diversità di approcci”.

E anche Novella Scalera di Yahoo! dichiara: “Questi strumenti possono essere utilizzati anche singolarmente. Come tutte le attività di marketing, però, vanno pianificati e usati in maniera strategica. Sorprendere per il semplice gusto di farlo o perché è di moda, non è la via giusta. La sorpresa è funzionale all’approccio, ma il contenuto, l’interazione con l’utente fanno l’originalità e il successo di una campagna”.

A prova di Guerrilla
Le possibilità di utilizzo di questi mezzi sono tante e diverse. Come dimostrano le case history che presentiamo di seguito.

Cayenne
Per Edison l’agenzia ha ideato la campagna dal claim ‘Edison ti aiuta a risparmiare energie’. Oltre ai mezzi classici (affissione, stampa, radio) sono state sviluppate attività di guerrilla marketing in cui centinaia di ragazzi, completamente vestiti color verde mela e brandizzati Edison, aiutavano la popolazione a ‘risparmiare energie’ nei modi più svariati: portando sacchi della spesa, facendo la fila in posta, accompagnandoli per strada con i risciò (anch’essi brandizzati), ecc…

Disney Television
Per il lancio del film Camp Rock, Disney Television insieme a Carat ha distribuito 70.000 stopper a forma di manico di chitarra in sei città. Per il lancio della serie Jonas, invece, sviluppato insieme all’agenzia Pop Corn, con la band dei Jonas Brothers, Disney Television ha pensato a polaroid che ritraggono i personaggi della serie in location molto note in quattro città italiane. L’ultima è l’operazione realizzata per Disney XD, il nuovo canale per il target tweens in onda su Sky dal 28 settembre: delle cartoline con logo Disney XD in trasparenza, realizzate in collaborazione con Promocard, sono state distribuite nelle location estive ad agosto e in sei città per il periodo del back-to-school.

Ducati
Parlare di un tema come la sicurezza, andando direttamente dove si incontrano i consumatori: questo l’obiettivo dell’operazione Streetfighter Girls realizzata quest’estate dall’agenzia Movantia per l’azienda di Borgo Panigale, che produce, fra l’altro, la moto Streetfighter. A Milano e in alcuni percorsi stradali molto frequentati dalle due ruote, due belle ragazze in stile ‘umbrella girls’ (quelle che affiancano i piloti alla partenza nelle gare) avvicinavano i motociclisti e parlavano loro di sicurezza stradale. Ai semafori, inoltre, una troupe di fotografi e cameraman immortalavano le situazioni, poi pubblicate su una pagina dedicata su Facebook.

Enfants Terribles
Un esempio innovativo di guerrilla è il flashmob FrozenMi, realizzato da Enfants Terribles per Ardo, brand di elettrodomestici del gruppo Merloni, nel 2008. L’obiettivo era far emergere il lancio della nuova linea di frigoriferi durante la settimana del Fuori Salone di Milano. L’attività è stata preceduta dalla pubblicazione di un blog (blog.libero.it/FrozenMi/) che ha generato un efficace passaparola, ottenendo in una settimana più di 18.000 visite.

Il 16 aprile alle 18.30, in piazzale Cadorna, si è svolto FrozenMi, a cui hanno aderito spontaneamente 342 persone che hanno ‘congelato’ lo spiazzo della stazione per cinque minuti. Alla fine, attori vestiti da ortaggi hanno distribuito magneti da frigo brandizzati. Il video girato durante l’attività è stato poi caricato su YouTube dando vita a un effetto virale per le successive settimane, con oltre 74.000 visioni. Non solo: il giorno dopo l’evento si è guadagnato la prima pagina sul free magazine City, nonché spazi di rilievo sulle maggiori testate online.

Kennedy & Castro
Una prima operazione realizzata dall’agenzia romana è quella di eventi/street marketing per Bombay Sapphire negli US. Per il noto gin sono stati creati temporary bar nelle lounge business degli aeroporti di Jfk e Hong Kong e nelle strutture del Cirque Du Soleil, organizzando flash party molto esclusivi dove l’indirizzo veniva comunicato solo all’ultimo momento via sms/email/facebook.

Il risultato è stato inaspettato: molti newyorchesi, solitamente restii a lasciare l’isola di Manhattan, pronti a farsi un’ora di traffico per arrivare a Jfk e partecipare alle feste. A questa si aggiunge un’iniziativa, ancora in essere, di buzz marketing per HitWeek LA, la settimana di concerti, cultura e food italiano a Los Angeles. Ne è scaturita una campagna di seeding e buzzing online e offline, via Facebook, Twitter, Myspace, Friendsfeed, blog, forum ed e-mail, indirizzata agli universitari e ai teenager della zona di Los Angeles e che già sta dando risultati al di sopra delle aspettative aziendali.

Mediaset Premium
Per rafforzare il lancio di due nuove soluzioni dedicate al cinema, Premium Cinema e Studio Universal, Mediaset Premium ha sviluppato un’operazione durante la mostra del Cinema di Venezia, che prevedeva, direttamente dalla Terrazza Lancia Cafè dell’Hotel Excelsior, la realizzazione di interviste ai protagonisti e agli ospiti. Sono nati, quindi, speciali che quotidianamente raccontavano Venezia e i suoi protagonisti con interviste dedicate, approfondimenti e curiosità.

Una seconda case history è legata al passaggio al digitale. Nelle aree interessate allo switch dall’analogico al digitale, Mediaset Premium ha avviato un importante lavoro di informazione e comunicazione: i Mediaset Days hanno catalizzato, a Torino e Roma, l’attenzione su Mediaset e Mediaset Premium con due giorni di spettacolo e informazione per accompagnare il passaggio del Lazio e del Piemonte al digitale terrestre. Inoltre, grazie a un forte presidio territoriale con corner nelle stazioni ferroviarie di Torino Porta Nuova e Termini a Roma, l’azienda ha avuto ottime indicazioni in termini di informazioni fornite e di decoder e tessere vendute.

OgilvyOne e Ogilvy Action
Per il lancio in Italia del mensile Wired, OgilvyOne ha utilizzato un sistema fino ad allora mai sfruttato nel nostro Paese: rails, ovvero il corrimano delle scale mobili della metropolitana nelle stazioni milanesi a più alto traffico. L’operazione, inserita in una strategia di comunicazione più ampia, partiva dalle edicole della metropolitana ‘vestite’ di Wired, dove si ritrovava il messaggio del corrimano, passava per stampa e tv, fino ad arrivare al digitale. Un’attività di street marketing è invece quella realizzata a luglio da OgilvyAction per l’Acqua Fitness (Nestlè): promoter brandizzati che si muovevano a bordo di segway offrendo trial di prodotto, nelle università, nelle aree degli uffici e durante gli happy hour, a Milano, Torino, Roma e Firenze.

Unconventional Media
Per Jack Daniel’s, in occasione del lancio di un’attività locale legata ai concerti live a Milano, Unconventional Media ha ideato una soluzione che ha ‘contaminato’ la città: 100mila miniparacadute brandizzati JD’s (e relativo evento) che sono stati fatti ‘atterrare’ sulle auto del capoluogo meneghino durante una normale giornata di lavoro, creando un effetto sorpresa, ma anche creando un effetto ‘collection’. I paracadute sono andati a ruba, tanto da diventare un vero e proprio oggetto di culto tra i tantissimi amanti del brand JD’s. L’operazione ha creato un effetto buzz incredibile, creando anche su internet un vero e proprio tormentone.

Yahoo!
Si tratta di operazioni di guerrilla studiate per dare corpo a un’unica idea creativa che avvicinasse la gente al brand e a renderlo ancora più riconoscibile. Lo scopo era far sperimentare in concreto i valori del brand Yahoo! senza che questo interferisse nelle attività, ma anzi facendo in modo che si integrasse nella loro vita di tutti i giorni in maniera originale e positiva. Il risultato più misurabile è stato il gruppo Milano con un ‘!’ (http://www.flickr.com/groups/milano-con-yahoo) inaugurato su Flickr in aprile in occasione dell’azione di guerrilla sulle bici del servizio di bikesharing BikeMi, e che ha superato i 500 upload di fotografie realizzate dagli utenti in pochissimo tempo, godendo tuttora di molta vitalità.

Y&R
Un’operazione interessante riguarda i brand Lottomatica Better e Gratta e Vinci. I progetti di comunicazione integrata, sviluppati per il lancio dei due prodotti, hanno spaziato dalla brand image, all’advertising, dalle rp al guerrilla e street marketing con video, diffusi nei corner gioco degli oltre mille punti vendita in tutta Italia, counter e iniziative nelle grandi stazioni. I risultati ottenuti sono stati eccellenti sia in termini di vendite che di brand awarness.

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Il Governo approverà e finanzierà la banda larga prima della fine dell’anno. A garantirlo è il ministro dello Sviluppo Economico Claudio Scajola. Lo sviluppo della rete della banda larga è «fondamentale» e «troppe parti del paese sono scoperte», ha sottolineato Scajola a Sky Tg 24 - L’intervista. «Riteniamo che sia un investimento prioritario da portare avanti. Berlusconi ne è convinto e io sono convinto - ha concluso Scajola - che prima della fine dell’anno porteremo in approvazione e finanzieremo la banda larga».

«Nella Legge Sviluppo che ho presentato in Parlamento ancora prima della crisi ed è stata approvata negli ultimi giorni del luglio scorso è previsto lo stanziamento di 800 milioni per la banda larga. È importante come misura anti-ciclica perché essendo la sua realizzazione formata da tanti micro cantieri, più di 30 mila, potrebbe dare lavoro in tempi brevissimi a 50/60 mila persone» ha proseguito Scajola.

«Ma, soprattutto, è importante guardare al futuro. Senza banda larga non c`è futuro, è come se nel 1960 non avessimo fatto l`Autostrada del Sole. È fondamentale per far parlare tra di loro le imprese, i giovani, il nuovo mercato che si svolge attraverso un Internet veloce. Troppe parti del nostro paese sono ancora scoperte. Noi riteniamo che sia un investimento prioritario da portare avanti al pari delle infrastrutture materiali, strade, ferrovie e altro», ha concluso il ministro. Ieri, nell’ambito della discussione intorno al maxi-emendamento della Finanziaria la presidenza del Consiglio in una nota, aveva confermato che «il dossier banda larga riguarda una scelta strategica e come tale sarà valutato da Palazzo Chigi, dopo l`esame tecnico del Cipe».

«Non c`è mai stata - ha fatto sapere il governo - nessuna difficoltà da parte del ministero dell`Economia e delle Finanze, ma soltanto lo studio della formula migliore nel quadro delle priorità imposte dall`attuale situazione». Insomma se ne riparlerà a Montecitorio. Il caso legato a Internet veloce aveva creato qualche tensione all’Interno del governo. «Deve partire la banda larga. la prima settimana di dicembre il cipe darà il via libera perchè la banda larga vuol dire 30mila piccoli cantieri aperti, 60mila artigiani e piccole imprese in attività, vuol dire traffico e modernizzazione- ha spiegato Brunetta-. Se qualcuno non vorrà, in consiglio dei Ministri si discuterà anche ferocemente». Secondo il ministro della PA «Tremonti ha una visione ancora preoccupata della crisi, e fa bene. Però di preoccupazione si può anche morire».

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Spesso alla domanda “Qual è il ROI del Social Media Marketing?” viene da rispondere che non c’è, o almeno non è calcolabile. Nonostante la parola, fare MARKETING sui social media riguarda più le PR online e il Brand Management che la pubblicità. Anzi, le aziende che iniziano a fare Social Media Marketing con un approccio “banner-like” che pensano basti “farsi vedere” e piazzare bandierine sui social network per vendere di più, inziano col piede sbagliato e spesso falliscono il loro scopo.

L’obiettivo primario che si pone il Social Media Marketing non è direttamente vendere di più, ma guadagnare brand-reputation e brand-engagement, in seguito a un rapporto di scambio continuo e proficuo con i propri clienti sui Social Media (fatto di ascolto, relazione e azione). Sentirsi parte di una comunità e vivere esperienze di acquisto positive trasforma infatti i propri clienti nei migliori ambasciatori della marca: VENDERE diventa una CONSEGUENZA dell’acquisizione di reputazione e fedeltà, frutto del passaparola (o buzz) che in rete trova spazi e potenzialità molto più ampi di quelli offline. Nulla a che vedere insomma con la pubblicità.

Guadagnare reputazione e la fedeltà dei clienti, creare affinità verso il brand o l’azienda, richiedono però non solo soldi ma soprattutto tempo, visto che occorre costruire un rapporto. Per questo gli obiettivi e i risultati del Social Media Marketing sono verificabili a medio-lungo termine (non a breve come una campagna di advertising) e hanno a che fare più con la qualità che con la quantità. Tutto ciò ovviamente rende difficile un calcolo del ROI, il return of investment che utilizza metriche tipiche della pubblicità e della vendita e che necessita di un nesso causale diretto: quanto ho incrementato le mie vendite a fronte di un investimento in pubblictà e comunicazione?

Detto questo, è altrettanto chiaro però che un’azienda non spenderà mai del denaro senza avere una chiara idea dei risultati che può ottenere, di qualunque natura essi siano. Le domande che in tanti si pongono ancora, essendo una disciplina piuttosto giovane, iniziano ad avere delle risposte:

Olivier Blanchard (ripreso anche da Mashable e dal Cdms), prova a definire nuove metriche più adatte a questo tipo di azione di marketing
Jon Cockle spiega come sia possibile misurare le azioni di SMM
Nathan Gilliatt descrive i modelli proposti di 3 diverse agenzie: qui la traduzione in italiano
Socialnomics ci fornisce invece ben 33 esempi di ROI tangibile calcolato.
Di seguito video e presentazione assolutamente da non perdere, ottimi punti di partenza per costruire un modello utile a chi vuole investire sui Social Media: chissà se potrà essere un modello “UGC”, costruito e arricchito progressivamente da esperti in social media marketing?

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Si tratta di un evento di cui abbiamo il piacere di essere Business Partner e che riunirà il gotha del marketing in Italia in un dibattito sugli ultimi trend e strategie utilizzate. Nel corso dell’evento verranno presentati i case studies più innovativi in tema di non convenzionale, social e viral marketing.

Il concetto di base è il ruolo del consumatore, che è passato da semplice acquirente passivo a creatore e innovatore di prodotto che interagisce direttamente con l’azienda.

Verranno dunque analizzate le nuove frontiere di comunicazione, acquisizione e fidelizzazione del cliente, parlando di argomenti come il Crowd Sourcing, l’Open Sourcing, l’Open Enterprise, l’Augmented Reality ed il Targeted Substitutional Advertising.

Nel corso della giornata sono previste presentazioni esclusive da parte dei principali protagonisti attualmente sulla scena del marketing italiano:

Alex Giordano e Mirko Pallera (Fondatori Ninjamarketing), Luca Colombo (Direttore Marketing MSN), Fabio Galetto (Direttore Marketing Fiat 500), Gianluca Diegoli (Online Manager Ducati), Stefano Core (Direttore Marketing TIM), Giorgia Longoni (Direttore Marketing Google), Paolo Lorenzoni (Direttore Marketing Current TV), Susanna Fiorucci (Direttore Marketing Nestlè Perugina), Eugenio Perrier (Direttore Marketing Barilla), Andrea Galli (Nestlè Perugina), Fabrizio Paschina (Responsabile Pubblicita’ e Web Intesa Sanpaolo), Pepe Moder (Head of Digital Barilla).

Il convegno si svolgerà presso l’NH Hotel Milano Touring in via U.I. Tarchetti 2. Il prezzo standard è 600€ , ma per voi lettori di Ninjamarketing c’è la possibilità di usufruire di uno speciale sconto del 20% sul prezzo di iscrizione! Per usufruire dello sconto, potete inserire come referenza CODICE NINJA nel modulo di iscrizione (che trovate qui) oppure chiedere maggiori informazioni a questo indirizzo mail: info@globalnetworking-group.com

Se siete brand managers, direttori marketing, web managers o comunque vi occupate di pubblicità, comunicazione o marketing il consiglio è di iscrivervi di corsa: non capita tutti i giorni di poter partecipare ad un evento del genere senza dover uscire dai nostri confini!

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Giugno 2010 sarà la data della svolta: per la prima volta, infatti, Internet sottrarrà alla TV tradizionale il primato di mezzo di comunicazione più utilizzato. Secondo i dati del report pubblicato oggi da Microsoft “Europe logs on: Internet trends of today & tomorrow”, nel 2010 l’utilizzo di Internet raggiungerà una media di 14,2 ore alla settimana (più di 2,5 giorni al mese), rispetto alle 11,5 ore alla settimana (2 giorni al mese) della TV.

Il report, che analizza il comportamento online degli utenti europei e delinea le tendenze per il futuro, evidenzia che nonostante Internet sia destinato a diventare il mezzo di comunicazione più popolare, non si andrà incontro al declino della TV, ma semplicemente a un cambiamento nel modo di usufruire dei contenuti televisivi. Da un mezzo di comunicazione a senso unico, la TV diventerà un’esperienza interattiva resa accessibile da più schermi grazie alla banda larga: TV, PC, cellulari.   Il PC sta rapidamente diventando un mezzo per fruire sia dei contenuti a banda larga, sempre più popolari, sia delle trasmissioni televisive in diretta e registrate. Per alcuni segmenti di mercato, come quello della fascia di età tra 18 e 24 anni, il PC rappresenta spesso l’unico schermo televisivo. Per questa generazione, infatti, spesso il termine “TV” è sinonimo di contenuti video on demand, tanto che una persona su sette, in quella fascia d’età, non guarda più la TV tradizionale, mentre il 42% dei giovani adulti guarda regolarmente la TV online, per mezzo di un PC.  

Secondo il report nei prossimi cinque anni il PC non sarà più l’unico strumento per l’accesso ai contenuti Internet (95%), ma andrà a rappresentarne solo il 50% dell’utilizzo, man mano che prenderanno piede altri dispositivi Web o altri apparecchi, quali TV, cellulari e console per videogiochi.

  Jeffrey Cole, direttore del Centre for Digital Future, USC Annenberg School, ha commentato: “Invece di perdere terreno, la televisione acquisirà sempre maggiore importanza. La TV non è più l’unico schermo di casa, ma un complesso di contenuti audiovisivi da guardare ovunque. La televisione diventerà un’inseparabile compagna che per la prima volta uscirà di casa per mezzo del cellulare e del PC portatile. Ciò nonostante, lo schermo di casa continuerà a giocare un ruolo importante: riserveremo, infatti, i nostri contenuti preferiti al grande schermo casalingo per godere di un’esperienza di tipo cinematografico. La distanza tra la casa e il cinema non è mai stata così breve.”  

Stefano Santinelli, General Manager Microsoft Consumer & Online Italia, ha osservato: “I tre schermi (TV, cellulare e PC) rimarranno i mezzi di comunicazione e le tecnologie più importanti della nostra vita. Mentre oggi l’esperienza è frammentata tra più dispositivi e ambienti, dalla TV del salotto al PC in camera, dal lettore MP3 al cellulare, in futuro i software Microsoft e quelli di altri operatori permetteranno di usufruire di esperienze di intrattenimento connesse e integrate. Microsoft già oggi permette alle persone di assistere a contenuti Web in TV, di impostare il DVR in modalità remota per la registrazione di programmi televisivi tramite un PC connesso a Internet o di sincronizzare con il cellulare le trasmissioni registrate.”  

Nei prossimi cinque anni, Microsoft prevede che i contenuti video di lunga durata e l’IPTV diventeranno la normalità per una TV sempre più simile al PC, che porrà fine alla necessità di assistere ai programmi in tempo reale. I consumatori leggeranno libri, giornali e riviste su dispositivi elettronici con accesso Wi-Fi. Internet in 3D diventerà una realtà grazie alla quale gli utenti potranno sperimentare un villaggio vacanze in modo virtuale prima di prenotarlo dal PC o dal cellulare. I dispositivi smartphone saranno alla portata di tutti. Sarà sempre più naturale servirsi del cellulare per navigare sul Web, visitare i siti di social networking, condividere foto, musica, video e altri contenuti digitali.

La rivoluzione della banda larga

Il venir meno della TV tradizionale e l’aumentare dell’utilizzo del Web sono attribuibili all’eccezionale diffusione della banda larga. La banda larga non solo ha cambiato il modo di “navigare”, ma ha soprattutto spianato la strada per  l’introduzione di esperienze di intrattenimento innovative tramite il Web, inclusi i filmati online che si sono imposti come la forma più popolare di intrattenimento: oltre 1 europeo su 4 (il 28%), infatti, guarda filmati più o meno brevi sulla rete, mentre nel mondo più di 300 milioni di persone guardano video online, più di quante ascoltino contenuti audio. In Europa, il portale MSN offre già circa 100 milioni di video in streaming al mese, e questo numero continua ad aumentare.

  Jeffrey Cole ha dichiarato: “La banda larga ha cambiato tutto. Non tanto per la velocità di accesso, ma per la possibilità di disporre di una connessione diretta e sempre disponibile. L’esperienza online si è trasformata radicalmente. Non è più un’esperienza discontinua in cui, un paio di volte al giorno, l’utente si connette in remoto dal PC dello studio per compiere operazioni specifiche. Ora il PC si trova in bella vista in cucina o in salotto, dove non interferisce nelle conversazioni familiari o nelle serate davanti alla TV, ma è completamente integrato in tutto quello che facciamo.”

continua..

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Per la pubblicità, nel suo insieme, non è certo un momento di vacche grasse. Basta guardare gli ultimi dati resi noti da Nielsen Media Research, relativi al periodo gennaio-maggio 2009, per averne conferma: flessione del 16,5% rispetto al 2008 per un giro d’affari complessivo di poco meno di 3,8 miliardi di euro. Il conteggio comprende vecchi e nuovi media (Tv, carta stampata, radio, cinema, affissioni, Internet e pure Transit, la pubblicità su metropolitane, aeroporti, autobus e tram) e ribadisce una tendenza in atto già dal secondo semestre dell’anno scorso. Le aziende stanno spendendo meno in campagne pubblicitarie – il discorso vale anche per la maggior parte dei cosiddetti “big spender”, con in testa Wind, Unilever, Vodafone, Ferrero e Volkswagen – e il solo mezzo che dimostra di essere in attivo è il Web, che segna un incremento nei primi cinque mesi del 7,8%. Per Tv e stampa il bilancio è in profondo rosso: -14,8% di entrate per il piccolo schermo (il dato comprende sia i canali generalisti che quelli a pagamento) e -25,1% per quotidiani e periodici.

Il problema (per gli editori soprattutto) è stringente e torna più che mai d’attualità il tema del cambiamento del “media mix”, ossia della diversa distribuzione della spesa in pubblicità sui vari canali di comunicazione. Fra le domande che ricorrono da tempo fra gli operatori del settore ve sono almeno un paio che riguardano la decantata convergenza fra Tv e Internet: il Web sta assorbendo parte dei budget destinati agli spot televisivi o si aggiunge a questi come voce strategica della pianificazione pubblicitaria? È una vetrina che si presta a “replicare” gli spot trasmessi sul piccolo schermo o richiede il confezionamento di campagne mirate? Difficile dare risposte precise per un semplice motivo: l’advertising on line è ancora un mercato giovane, in fortissima evoluzione e in cerca di un suo spazio strutturato all’interno del sistema pubblicitario italiano, dove la Tv fa sempre la parte del leone anche in tempi di crisi (i grandi investitori destinano mediamente il 90% del loro budget a questo media) e dove le concessionarie di pubblicità hanno di fatto in mano il pallino delle operazioni nel gestire gli investimenti delle aziende.

Del rapporto fra Tv e Internet in chiave pubblicitaria se n’è parlato anche di recente alla tappa romana dello Iab Forum (a metà luglio) e in argomento si sono espressi, anche con vedute contrapposte, vari addetti ai lavori. Il Sole24ore.com ha raccolto tali testimonianze a cominciare da quella di Andrew Frank, Vice President Research’s Media Team della società di ricerca Gartner, secondo cui “il Web è ancora in silos del marketing mix strategico degli investitori ma presto contaminerà non solo il pc ma tutti i dispostivi digitali presenti in casa: la TV, il telefonino, la console di gioco. L’advertising digitale – ha detto ancora Frank - è una materia complessa e richiede un mix di tecnologia, creatività e capacità analitiche. Gli operatori del settore devono evolvere, le competenze devono essere organizzate, le dinamiche dell’utenza essere adeguatamente monitorate”.

Layla Pavone, presidente di Iab Italia, ha un’idea ben precisa del matrimonio fra Web e Tv a livello di spot: “per pensarli in modo integrato come canale di sbocco di una campagna pubblicitaria serve una strategia di comunicazione a monte, perché la relazione con gli utenti dei due media è diversa: lo spot televisivo è emozionale, è un elemento distintivo ed attrattivo, la Rete può proseguire l’azione sul consumatore in termini di awarness del marchio e non solo”. A detta di Giovanna Maggioni, Direttore Generale di Upa (Utenti Pubblicità Associati), “Internet sta entrando solo ora nel marketing mix strategico delle aziende. Alcune aziende di alcuni settori lo hanno già fatto, togliendolo dalla pianificazione sulla carta stampata. Chi invece investe generalmente sulla Tv ha destinato al Web una porzione limitata dei budget ma è anche vero che grandi spender tradizionali come le aziende dei beni di largo consumo stanno iniziando a testare il nuovo media. È sicuramente arrivato il momento di spiegare alle aziende il vero valore del mezzo, le sue potenzialità, le sue prerogative rispetto a quelle dei media tradizionali. Creando metriche e modelli ad hoc”.

Dal lato operatori, fa fede la riflessione di Carlo Poss, Presidente di Fcp-Assointernet (l’associazione che raggruppa le concessionarie e i gestori diretti di vendita di spazi pubblicitari): “Se la stragrande maggioranza delle aziende si dicono soddisfatte di quello che stanno facendo su Internet e una buona parte dicono di voler crescere gli investimenti pubblicitari in Rete la credibilità del mezzo si commenta da sé. Il Web è interattivo come nessun altro media: si può portare l’utente Internet dove si vuole attraverso tutti gli strumenti a disposizione e anche per questo la dimensione del Web advertising in Italia dovrebbe già essere tre volte tanto il suo valore”. Perché in Italia c’è ancora tutta questa reticenza verso il mezzo, perché le aziende della stessa categoria merceologica investono molto di più sul Web in altri Paesi? Secondo Poss “è un problema di sistema Paese” mentre per Paola Marazzini, Agency Head di Google Italia, “gli investitori sono lenti nel recepire le potenzialità del mezzo Internet perché ancora non hanno ancora la consapevolezza di quanto sia integrato il Web nelle logiche di comunicazione e marketing. C’è una fortissima relazione fra i due mondi, Web e Tv, ed è solo questione di fare proprio il concetto”. Ma quali sono le sinergie fra video advertising e Tv? “Gli utenti che fruiscono dei due media – completa così il concetto Magazzini – recepiscono il messaggio pubblicitario e il brand più in dettaglio e in modo più pervasivo, con una maggiore “intention to buy”: il Web sottintende un approccio “pull” del consumatore verso la campagna mentre la Tv fa leva sul modello “push” e fa da volano, da stimolatore, a quanto si può approfondire sul Web. Che i due media siano sinergici è indubbio”.

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Nel nuovo libro ‘Fare business con Facebook’, Luca Conti svela come ‘fare i soldi’ con il network e come sfruttarne in modo intelligente le opportunità. Da come realizzare una campagna pubblicitaria a come conoscere meglio il proprio target. Una guida dettagliata per i professionisti del marketing e della comunicazione che non possono prescindere dalla conoscenza e dalla relazione con i loro clienti-target. ‘Il plus sta nella possibilità di profilare il target della campagna in modo esatto e preciso’ sottolinea ad Affari l’autore

Il modo di promuovere aziende, brand, eventi sta cambiando molto con Internet. I servizi web più innovativi  consentono una partecipazione attiva, grazie alla creazione di siti e all’inserimento di immagini, notizie, video. In Italia ci sono circa 15 milioni di protagonisti, con i quali le aziende possono entrare in contatto a basso costo, studiandone stili di vita, opinioni e preferenze. Il Web 2.0 e il Social Networking è fatto di nomi che ormai sono diffusi nel linguaggio comune: Facebook, Twitter (per il microblogging), Myspace ( per musicisti e artisti), Flickr ( per le foto), You tube (per i video), Linkedin e Xing ( per i profili professionali). Ad ogni utente viene così offerta una scelta enorme di servizi gratuiti o a pagamento. Il Web 2.0 lancia una sfida anche agli operatori del marketing e chi sarà capace di acquisire le giuste competenze avrà un notevole vantaggio competitivo.

Quando si parla di Facebook, il popolare social network, denominato in italiano ‘faccialibro’, viene automatico pensare al tempo libero e allo svago online. Ma il famoso network non è solo uno strumento di socializzazione, per recuperare vecchi amici e ‘abbordarne’ di nuovi. Può essere molto di più, addirittura uno strumento di lavoro, utile per conoscere eventi, sviluppare passaparola e organizzare attività in un’ ottica commerciale. Un nuovo libro ‘Fare business con Facebook’ scritto da Luca Conti, edito da Hoepli, spiega come coglierne le opportunità, comunicando e promuovendo attività di marketing e comunicazione con il social networking.

IL BUSINESS FACEBOOK - Il ‘fare business’ viene comunemente associato al concetto di ‘vendere’, ma su Facebook questa non è una prospettiva corretta, il vero vantaggio di Facebook è un altro. Così spiega Luca Conti ad Affaritaliani.it : ” Facebook domina nel tempo speso online, con 250 milioni di utenti, è il social network più frequentato e usato in Italia e nel mondo. L’Italia è il paese dove nel 2008 Facebook è cresciuto di più e all’inizio del 2009 sono quasi 7 milioni i membri italiani del network. I navigatori nel mondo sono destinati a raggiungere entro la fine del  2009 i 300 milioni - tra cui circa 10 milioni di italiani. La grande forza di Facebook è nella sua capacità di costruire una relazione con il cliente. Sul  network c’è  la capacità di creare uno spazio per attirare il cliente affezionato e attivare così un passaparola spontaneo. Inoltre Facebook permette di coinvolgere gli utenti nell’adattamento di nuovi prodotti ed è indiscutibilmente la piazza virtuale, diventata ben più di un fenomeno di costume, dove gli utenti sono oggi i più concentrati e attivi in proporzione al tempo dedicato all’interno. I professionisti di marketing, promozione e comunicazione non possono restarne fuori. Su Facebook le persone possono comunicare e condividere informazioni con i propri amici, su scala globale. Non esiste altro sito web nel mondo occidentale capace di coinvolgere centinaia di milioni di persone. Il punto chiave è che le persone sono anche dei consumatori e rappresentano un pubblico ideale per  le aziende che possono ‘parlare’ direttamente con il proprio target, che va ascoltato e coinvolto”.

LE RAGIONI DEL SUCCESSO -  Un’interfaccia semplice da usare e il fatto di rivolgersi ad un pubblico generalista che si presta agli usi più disparati sono fattori fondamentali. Facebook poi non è esclusivo, ma inclusivo. E’ un network ‘pigliatutto’ e ingloba tutti social media, dai blog alle community, dai forum ai wiki, da twitter a youtube. E’ un ambiente sociale dove condividere foto, video, siti preferiti, partecipare a conversazioni in tempo reale, a gruppi associativi, a giochi e ancora, permette lo scambio di messaggi e l’ organizzazione di eventi. La partecipazione e il coinvolgimento sul web sono due fattori critici di successo.

SUGGERIMENTI -  Uno dei tanti consigli forniti da Conti: “Se il profilo su Facebok deve essere un biglietto da visita per un potenzale datore di lavoro è importante compilare in modo accurato le sezioni relative a contatti, studio e lavoro, senza scendere nei particolari relativi a interessi personali non attinenti”.

OPPORTUNITA’  - Facebook permette di pianificare una campagna pubblicitaria ad hoc, ma si differenzia dagli altri mezzi di pubblicità su Internet. Con Facebook si parla di social advertising, in cui l’utente diventa parte del messaggio, rafforzando la credibilità. Ad Affari Luca Conti in proposito afferma: “Creare una vera e propria campagna pubblicitaria su Facebook è una cosa semplicissima. Naturalmente l’attività promossa deve avere una sua pagina pubblica su Facebook. E dov’è il vero vantaggio? Il plus sta nella possibilità di profilare il target della campagna in modo esatto e preciso. Infatti, quando gli utenti si iscrivono a Facebook inseriscono nel loro profilo personale una serie di informazioni generali e  personali, che definscono dei parametri precisi in base ai quali suddividere i consumatori, e così il messaggio creato va direttamente a un target estremamente mirato. Nessun altro strumento, attualmente, è così raffinato. Le aziende e le istituzioni dovrebbero aprire un profilo pubblico, conosciuto come pagina per i soggetti non personali, e sfruttare le potenzialità del social network. La chiave di successo è la produzione di contenuti originali e di qualità, da aggiornare quotidianamente. Altra opportunità è quella per le aziende di promuovere una causa sociale: sposare una causa no profit e associare il proprio brand rende l’impresa più responsabile, ne migliora l’immagine e fa del bene. Si può fare attraverso un applicazione specifica”.

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«L’economia sta entrando in una nuova epoca di normalità che ha un nome preciso: turbolenza, un ciclo economico caratterizzato non da una curva ma da una sequenza continua di scosse».
Così Philip Kotler, uno dei primi sei personaggi più influenti nel mondo del business, ha approcciato la numerosa platea presente al recente convegno “La pubblicità è servita”, organizzato al Mip-Politecnico di Milano.
E ha distillato le sue ricette, anticipando i contenuti dl suo ultimo libro ”Chaotics”, che in Italia sarà nelle librerie a settembre.
La questione posta sul tappeto dai promotori del convegno riguarda un tema che da almeno un decennio, più o meno dall’avvento di Internet e della globalizzazione, tiene sulla corda il sistema delle imprese: come affrontare i cambiamenti e le discontinuità per ricostruire nuovi paradigmi nelle diverse aree di attività. E non c’è dubbio che il marketing e la comunicazione abbiano i nervi più scoperti da questo punto di vista.

Secondo Philip Kotler, le ragioni della turbolenza vanno ricercate nella globalizzazione e nell’era digitale. La prima significa l’interconnessione stretta tra i mercati ed è la principale responsabile della riduzione del costo dei prodotti. L’era digitale ha invece come risultato un rafforzamento del potere del consumatore, che pone le imprese nella necessità non solo di essere trasparenti, ma di elevare la qualità dei propri prodotti, con la possibilità di coinvolgere i consumatori nella loro co-creazione. Dice Philip Kotler: «Le aziende devono aprirsi alle domande e alla discussione con i consumatori e, sebbene non si tratti di eliminare i vecchi strumenti di marketing come le promozioni, bisogna puntare di più sulla conversazione, perché i consumatori vogliono dire alle aziende come rendere migliori i prodotti».

Ma come affrontare la recessione e la turbolenza? Philip Kotler individua quattro diverse strategie in funzione del tipo di azienda.
Se è forte finanziariamente e sul mercato, acquisire i concorrenti deboli o i loro asset e accentuare le spese di marketing.
Se invece l’azienda è forte finanziariamente, ma debole sul mercato, la strategia dovrebbe orientarsi nel rafforzare il marketing e acquisire brand strategici.
Se al contrario è debole finanziariamente ma forte sul mercato, è necessario rinegoziare con i fornitori e migliorare i processi.
Infine, se l’azienda è debole in entrambi i settori…non ci sono speranze.

Ancora, secondo Philip Kotler sono tre i tipi di azioni che occorre considerare.
Primo, gestire il presente. «Bisogna decidere che cosa fare ora nell’emergenza della recessione, come ridurre prodotti, segmenti, clienti non profittevoli. Ma prima di fare ciò è necessario chiedersi quale sarà l’impatto di queste azioni nei successivi quattro anni».
Secondo, dimenticare selettivamente il passato, vale a dire lavorare su nuovi prodotti e cogliere le opportunità. Terzo, creare le condizioni per il futuro.
Certamente ci sono aggiustamenti di comportamento da parte dei consumatori, che si spostano, per esempio verso prodotti più economici, mettendo da un lato in difficoltà le grandi marche, ma offrendo peraltro più opportunità alle private labelo ai sub-brand dei grandi marchi. E contemporaneamente anche le aziende si trovano ad affrontare degli aggiustamenti: riduzione della produzione, taglio degli investimenti, sospensione dello sviluppo dei prodotti.
Ma il suggerimento di Philip Kotler è preciso: «non affrontate la turbolenza con panico, non tagliate del 20% tutti i costi indiscriminatamente, ma selezionate con cura le aree di intervento».
I casi di successo sono sotto gli occhi di tutti, come l’azione di razionalizzazione compiuta da P&G o McDonalds, che di fronte alle difficoltà hanno scelto la strada del continuo miglioramento come alternativa al continuo decadimento: locali rinnovati, innovazione nei menu, apertura alle lezioni provenienti dalle attività internazionali.

Per mettere a punto risposte strategiche, non tattiche, quindi, occorre monitorare i cambiamenti della volontà e dei valori dei consumatori, esaminare le debolezze dei concorrenti locali, decidere in quali mercati aumentare le proprie quote.
E per il marketing i compiti principali riguardano un inventario completo delle attività e dei costi di marketing, eliminare i segmenti non profittevoli e cancellare i prodotti basso vendenti e i distributori deboli, riposizionare i prezzi, spostarsi su un media mix più efficiente, compresi i social network, focalizzarsi di più sui clienti esistenti e meno sull’attrazione di nuovi clienti e costruire una forte relazione con quelli ad elevato potenziale.
Il budget essenziale di marketing dovrà essere rivolto a raggiungere i consumatori chiave, a cambiare le caratteristiche dei prodotti e a spiegare perché continuare ad acquistare i propri prodotti e per le promozioni, visto che ognuno è alla ricerca del buon affare. Così anche l’advertising continuerà a essere pagante, ma ad alcune condizioni: in presenza di un brand di valore, per il lancio di un sub-brand, per un’offerta particolarmente invitante, la presenza di un prodotto di dimostrato valore.

In sostanza, il messaggio di Kotler è indirizzato a dare delle chiavi di interpretazione per costruire sistemi sostenibili di business che aiutino ad affrontare la nuova normalità della turbolenza.
Il primo sistema è quello definito “early morning”: identificare i segnali deboli consentirà di conoscere le cose in anticipo. Mettere poi a punto la pianificazione di scenari: «È qualcosa di diverso dal business plan. Si tratta» dice Philip Kotler «dell’abilità a immaginare 2 o 3 scenari, esattamente come fanno i militari, per capire che cosa potrebbe accadere e con quali conseguenze sulla vostra attività». Infine, un budget flessibile che consenta di sapere quali costi tagliare del 20% improvvisamente in ciascun dipartimento dell’azienda e, al contrario, che cosa ciascun dipartimento potrebbe fare con il 20% di risorse in più.
E, citando il Dalai Lama, conclude: «I tempi facili sono un nemico, perché ci spingono a dormire. Le avversità sono nostro amico. Ci tengono svegli».

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